Den seneste sæson var et historisk rekordår for AGF: Så mange trøjer solgte »de hviie«

AGF sluttede sidste sæson af med syv nederlag på stribe og en sidsteplads i mesterskabsslutspillet, efter at man kun fik fire point af 30 mulige i de sidste 10 kampe.

Ikke just resultater til videre jubel. Men mens det haltede inde på banen, så kunne man uden for kridtstregerne krone sæsonen med en historisk kommerciel sejr og en ny rekord.

For 2024/2025-sæsonen blev sæsonen, hvor AGF solgte fodboldtrøjer som aldrig før.

20.000 trøjer langede aarhusianerne over disken i fanshoppen eller sendte af sted med posten til klubbens fans. Heri tæller både hjemme-, ude- og legendetrøjer med i de tal.

Det oplyser AGF’s marketingdirektør, Asger Munkholm, til avisen.

Og der er sket noget på trøjefronten i Aarhus.

Tilbage i 2020, hvor klubben fik sine første sæt medaljer i 23 år, slog klubben også sin egen salgsrekord. Dengang kunne klubben oplyse til Bold.dk, at man havde solgt 12.000 trøjer. Årene forinden havde trøjesalget ligget på et leje omkring 5.000-8.000 solgte trøjer pr. sæson, oplyste kommunikationschef Søren Højlund Carlsen dengang.

Og siden 2020 har salgstallene over den efterfølgende femårige periode været langsomt stigende, lyder det fra marketingdirektør Asger Munkholm.

Men hvad er forklaringen på det? For trøjerne er ikke pludseligt blevet billigere. Tværtimod koster en hjemmebanetrøje i dag 699 kroner mod 600 kroner for fem år siden.

Er kommet ind på kontoret

»Der er mange faktorer, der spiller ind,« lyder det fra AGF’s marketingdirektør, Asger Munkholm.

»Men generelt ser man en tendens i branchen til, at fodboldtrøjer er gået fra at være noget, du kun har på på stadion, til noget, du også kan have på i hverdagen. Nogle tager en fodboldtrøje på i byen, og nogle tager den på på arbejde. Altså man kan bruge trøjerne mange flere steder i dag,« siger han.

At fodboldtrøjen er blevet mere accepteret som et stykke almen påklædning, der også skal kunne bruges væk fra grønsværen, er også noget af det, AGF med sine seneste trøjedesign forsøger at »tappe ind i«, som marketingdirektøren selv formulerer det.

»Og så bruger vi markant mere tid på at designe vores trøjer nu, end vi tidligere har gjort,« siger Asger Munkholm.

Faktisk er man allerede i gang med processen om at udvikle trøjerne til 2026/2027-sæsonen. En proces, hvor en lang række folk bliver involveret.

Foruden marketingdirektøren selv og AGF’s svenske trøjeleverandør Crafts hold af designere er der fra AGF’s side også en repræsentant fra klubbens merchandise-hold og en art director, der lægger den overordnede designlinje, inde over udarbejdelsen af de kommende spillertrøjer.

Læg dertil også en repræsentant for spillerne, som varetager deres behov og ønsker, og repræsentanter med viden om klubbens historie. Til sidstnævnte tæller blandt andre klubbens sportslige administrator og klubhistoriker, Ole Hall.

»Nogle designere, uden respekt for klubbens historie, kan godt finde på at fyre den fuldstændig af. Der er han god til at sige til, hvis det kommer for langt væk fra, hvad vi egentlig er, og så kan man have nogle gode snakke omkring det,« siger AGF’s marketingdirektør.

Derudover følger man også med i, hvilken feedback fansene kommer med, fortæller Asger Munkholm.

Handler også rigtig meget om holdet

For fortællingen om AGF’s øgede trøjesalg er også en fortælling om en øget støtte til det aarhusianske fodboldflagskib, men også om resultaterne på banen.

Det er ikke kun designet, det handler om, det handler vel også lidt om, hvordan holdet klarer sig?

»Det handler rigtig meget om, hvordan holdet klarer det. Men det er faktisk en sjov tendens, som vi kigger ind i. For vi ser, at der kommer en del andre publikummer på vores stadion nu, end der nødvendigvis har gjort tidligere, i takt med de stigende tilskuertal, vi har haft (inden man rykkede ud på det mindre og midlertidige stadion i Vejlby, red.). Og det handler også om, at der kommer flere yngre, flere kvinder og flere familier på stadion, og vi kan se, at der er mange af dem, der også køber vores trøjer. Ikke kun til at tage på på stadion, men til at have på til daglig også, og det er også med til at hjælpe vores trøjesalg,« siger Asger Munkholm.

Han tilskriver også den historisk store aftale, som man indgik med det svenske tøjmærke Craft i starten af sidste år efter at have haft danske Hummel som tøjleverandør siden 2001, betydning for udviklingen i trøjesalget.

Med det svenske firma på trøjerne har klubben fået større indflydelse på trøjedesignet, og i dag kan klubben bedre reagere på den efterspørgsel, der måtte være:

»Noget af det handler også om at have trøjerne til rådighed. Med Craft har vi haft mulighed for at producere i Europa og ikke i Østen. Og det vil sige, at når vi har set en efterspørgsel, så har vi også kunnet få trøjerne hjem hurtigere til at møde den efterspørgsel, der har været, og det har vi ikke kunnet tidligere,« siger Asger Munkholm.

I slutningen af sidste år åbnede AGF også en ny fanshop med spillertrøjer og andet merchandise på strøget midt i Aarhus, og den skal man også tælle med blandt de mange faktorer, der har givet rekordtallet:

»Nu åbnede vi den halvvejs ind i sæsonen sidste år. Men den har helt sikkert også spillet en rolle, fordi vi lige pludselig også rammer et publikum, som ellers ikke vil køre ud på stadion (hvor fanshoppen tidligere har været placeret, red.) for at hente en trøje. Så den spiller en rolle, men det er svært at sige lige præcis, hvor mange ekstra trøjer vi har solgt på grund af den. Men vi kan se, at der kommer flere ind, som ikke kender så meget til klubben, men som stadig gerne vil have en trøje, fordi de måske er lidt mere ude i periferien af klubben, men nu har muligheden for at købe trøjen lettere.«

Forventer ny rekord

Men hvad betyder det så for klubbens økonomi, at man sælger 20.000 trøjer på en sæson?

»Det er klart, at det påvirker vores omsætning positivt, men i det samlede hele er merchandise stadigvæk ikke en kæmpe del af vores forretning,« siger Asger Munkholm.

Hvordan aftalen med Craft er skruet sammen, er en forretningshemmelighed. Men som regel får klubben og tøjleverandøren hver især en procentdel af hver solgt trøje. En aftale, der kan se vidt forskellig ud fra klub til klub og sponsorat til sponsorat.

Det er dog ingen hemmelighed, at klubben forsøger at maksimere salget af spillertrøjerne, og en del af strategien er at lave tre ret forskellige trøjer til hver sæson. Tanken er at ramme bredt:

»Vi vidste eksempelvis godt, at udebanetrøjen sidste år var lidt vild i forhold til så meget andet. Men det er også den udebanetrøje, der har performet bedst nogensinde. Man skal nok også bare regne med, at det er en anden målgruppe, der har købt den,« siger han.

Men det er svært helt præcist at forudse, hvad der bliver et hit, for nogle gange bliver man overrasket, siger Asger Munkholm:

»Det er meget svært helt at forudsige, men vi prøver at blive dygtigere til det hver gang,« siger han.

Og han ved også godt, at uanset hvad, kommer fans til at diskutere trøjerne:

»Det er fantastisk, når vores fans diskuterer trøjerne. Du behøver heller ikke kunne lide alle vores trøjer, men hvis du kan lide én af dem nok til, at du køber den, så er jeg glad,« siger Asger Munkholm.

Regner I med at slå den rekord, I lavede i den seneste sæson, her i den nuværende sæson?

»Ja, det gør vi,« siger Asger Munkholm og tilføjer:

»Det gør vi, og det tror vi, at vi gør, fordi det ville være underligt at tro, at vi lige pludselig skulle have mindre bevågenhed og færre fans, end vi havde sidste år. Og det var jo ikke det sportsligt bedste år, vi havde i den seneste sæson, og vi slutter på en sjetteplads. Det skulle vi gerne kunne gøre bedre på sigt, og dermed skulle vi også gerne kunne sælge nogle flere trøjer. Så vi skal op at ligge der, hvor vores ambition er, og vores ambition er at vokse, og det skal vi også gøre på trøjesiden,« lyder det fra marketingdirektøren.

Næste skud på mål for at slå den nye salgsrekord i denne sæson er den årligt tilbagevendende legendetrøje, som hylder en af klubbens tidligere spillere, og som er en trøje, der kun spilles i til én bestemt kamp. Den kamp bliver mod Vejle 24. august, og salget af trøjen går i gang kort forinden, varsler marketingdirektøren.