Sådan undgår virksomheder greenwashing

»Virksomheder, der er i gang med grøn omstilling, har masser af gode historier, som kunne styrke deres omdømme. Men ofte holder virksomhederne historierne for sig selv, fordi de er bange for at fortælle dem. Jeg møder i hvert fald mange, der er usikre på, hvordan de skal gribe kommunikationen an.«

Det fortæller Lone Bolther Rubin, der hjælper virksomheder og kommuner med at fortælle om bæredygtighed, i en pressemeddelelse. Hun er selvstændig kommunikationsrådgiver, bor i Ebeltoft og har nu taget initiativ til et nyt kursus i samarbejde med erhvervspsykolog Jakob Bjarnø Rasmussen fra konsulenthuset Human House i Lisbjerg.

Kurset skal hjælpe ledere og kommunikationsansvarlige med at træffe de rigtige valg, når de fortæller kunder og samarbejdspartnere om deres bæredygtige tiltag. Kurset bliver blandt andet holdt i februar på Maltfabrikken i Ebeltoft og er det eneste af sin art i Østjylland.

Lone Rubin har formidlet klima og grøn omstilling i virksomheder i de sidste ti år. Hun var med i Syddjurs Kommunes §17 stk. 3 Bæredygtighedsudvalg i 2019-20 og har blandt andet faciliteret en del møder om cirkulær økonomi og bæredygtigt byggeri for Business Djursland.

Voldsom stigning

Det sidste år er interessen for bæredygtighed eksploderet. Det samme er antallet af anmeldelser om greenwashing til Forbrugerombudsmanden. Det er steget fra 16 i 2019 til 95 i 2022.

»Det giver ubehagelige overskrifter i aviserne, så det er klart, at virksomhederne er bange for at fortælle om bæredygtighed, men det er faktisk meget værre at tie stille. Vi skal nemlig give forbrugerne mulighed for at træffe fornuftige valg på et oplyst grundlag. Det kan være med til at flytte forbruget til de virksomheder, der tager ansvar og dermed styrke den grønne omstilling,« siger Lone Rubin.

Det er ulovligt at anprise et produkt eller en virksomhed som bæredygtig, hvis man ikke kan dokumentere det med en livscyklusanalyse, der bekræfter at produktet er væsentligt bedre end andre. Og det er næsten umuligt. Desuden kan påstande om bæredygtighed let opfattes utroværdige.

»I stedet kan virksomheder fortælle helt konkret og ærligt om, hvad de gør. Det vil være lettere at dokumentere. De kan også fortælle om de planer de har, hvis altså de følger dem, og det er realistisk at nå dem,« forklarer Lone Rubin.

Nærværende budskaber

Der er dog ikke nok at overholde markedsføringsloven, hvis man skal ramme plet med sin kommunikation. Vi mennesker opfatter nemlig bæredygtighed forskelligt, ligesom vi har nogle forskellige følelsesmæssige behov, når vi handler. Derfor gælder det om at kende sine målgrupper rigtig godt, og så servere budskaberne så lige netop deres hjerner bliver stimuleret.

»Det gør man blandt andet ved at gøre fortællingen nærværende, relevant og relaterbar,« siger erhvervspsykolog Jakob Bjarnø Rasmussen.

Man kan tilmelde sig kurset via Human House hjemmeside.