Lidt af ”Selfridges” kommer til Aarhus

Salling-direktøren har været rundt i hele verden. Brugt timevis i november og december sidste år på at rejse rundt til udenlandske stormagasiner for at lade sig inspirere.
Hos ”Selfridges” i London så han verdens største dameskoafdeling. Og en kæmpestor sko.
"Den fyldte simpelthen fra gulv til loft, og jeg tænkte: Sådan en skal vi også have. Det er med til at gøre hele købsoplevelsen mere spændende for kunden. Og så får vi også vores egen kæmpestore saks. Men udover de spektakulære ting bliver også alt inventaret skiftet til det allernyeste, og vil få kunden til at tænke "wauw"," siger direktør Henrik Libak.
At stormagasinet fordobler deres dameskoafdeling er blot en lille del af en omfattende strategi, der skal gøre Salling til et nyt oplevelseshus.
"Det er en kæmpe proces, som blev sat i gang sidste år, da vi lavede grundige kundeundersøgelser. Vi fandt ud af, at kunderne savner et bredere udvalg af mærker, at sælgerne er bedre klædt på til at vejlede og så mangler vi et fokus på de unge under 25 år," siger Henrik Libak.
Derfor introducerer stormagasinet 75 nye mærker gennem den kommende tid. Sælgerne kommer på efteruddannelse, og der gøres mere for at tiltrække de yngre kunder.
"Starbucks, som åbnede hos os i begyndelsen af måneden, er et godt eksempel på, at vi gerne vil have de unge ind. Men vi beholder vores bistro og sikrer os, at vi har et bredt udvalg," siger Henrik Libak.
I det hele taget vil hver afdeling eller univers i højere grad være tilpasset den enkelte målgruppe.
"I vores nye unge-univers skræller vi f.eks. gulvet af, vi maler loftet sort, får graffiti på nogle af væggene, et kæmpe tastatur på en anden, generelt bliver der spillet høj musik og vi lader lysstofrør stritte skråt ud fra loftet. Vi har bl.a. ladet os inspirere af den amerikanske tøjproducent ”Abercrombie and Fitch” og deres butik i København og gjort det til vores eget," fortæller direktøren.

600 events om året

Udover de unges univers, kommer der et dame-, herre-, børne-, sport- og boligunivers.
Og der skal ske noget i de nye ”kulisser”.
600 arrangementer om året er målet. Der kommer flere lounge-områder, et neglestudie og gratis trådløs internetadgang i hele huset.
"Salling skal være et sted med et højt aktivitetsniveau. Det skal være spændende at komme ind," siger Henrik Libak.
Ifølge Lars Esbjerg, der er lektor på Aarhus Universitet og forsker i detailhandel og forbrugeradfærd, er det en fornuftig strategi.
"Butikker, der forhandler mærkevarer, er meget udsatte for konkurrence fra nettet. Det er nemt at bestille et par Levis jeans på nettet, hvis man ved præcis, hvad an vil have. Derfor skal der være noget ekstra at komme efter i butikken," siger Lars Esbjerg.
Ifølge forskeren er der to typer af forbrugerbehov. Dem, der bare skal have opfyldt et konkret behov, fordi der er en specifik ting, de mangler. Og dem, der gerne vil have en oplevelse og gøre indkøbet til en social event sammen med familie eller venner.
"Initiativer, som dem Salling omtaler her, vil helt sikkert tiltale de mere oplevelsesorienterede kunder," mener Lars Esbjerg.
Forskeren mener dog også, at stormagasinerne skal passe på ikke at fylde for meget ind på hylderne.
"Der skal ikke gå teater i det hele. Kunden skal stadig føle, det er let blot at handle," siger Lars Esbjerg.
At stormagasinerne har behov for at forny sig, ser man også i udlandet.
"Et tysk stormagasin, måtte fornylig lukke, fordi de ikke var dygtige nok til at differentiere sig. Man ser et udskillelsesløb netop nu. Og i den øverste ende af markedet finder man huse som Selfridges og Harrods i England, der klarer sig virkelig godt. De har skabt et eksklusivt brand. Mens den grå mellemvare, de steder, hvor kunden ikke får en merværdi, de bliver udkonkurreret af nettet," siger Lars Esbjerg.

For at holde væksten

Salling-direktøren afviser, at det er et presset hus, der er tvunget til at omstrukturere.
"Vendepunktet kom sidste år. Vi har haft en faldende omsætning, siden finanskrisen satte ind, men fra 2012 har vi haft vækst. Det skulle vi gerne bibeholde og gøre endnu bedre," siger Henrik Libak.
Huset mærker især stigende konkurrence fra internethandel. De seneste år er onlinesalget steget markant i Danmark.
"Vi udbygger også vores internethandel. Men nettet skal være et alternativ. Ifølge amerikanske undersøgelser vil kunderne gerne handle i fysiske butikker. De vil gerne have en oplevelse, så vi skal sikre os, at der sker noget hele tiden," siger Henrik Libak.
Ombygningen gennemføres uden, at stormagasinet bliver tvunget til at lukke.
"Det meste arbejde udføres uden for åbningstiderne, men det kan ikke helt undgås, at kunderne vil bemærke det. For at kompensere for det, kommer vi til at køre med ekstra tilbud i perioden," siger salgs- og marketingchef Lars Højgaard.
Ombygningen af Salling vil være færdig i løbet af efteråret. Derefter vil åbningstiderne også blive udvidet, så huset åbner kl. 9 alle ugens dage og lukker kl. 20 på hverdage og kl. 18 lørdag og søndag. I alt yderligere ni ugentlige åbningstimer.