Sloganet 'Danish for Progress' fik rigeligt med tid

Wienerbrøds-sloganet blev det hurtigt døbt.
Aarhus' en million kroner dyre slogan 'Aarhus - Danish for progress' måtte efter tre års levetid lade livet for godt en uge siden.
Ikke overraskende for fremtidsforsker, Jesper Bo Jensen, der havde aflivet sloganet for længe siden, hvis det stod til ham.
"Det slog aldrig an, fordi ingen forstod det. Amerikanerne troede, det havde noget med wienerbrød at gøre. Og 'wienerbrød for fremskridt' var ingen heldig formulering," siger Jesper Bo Jensen.
Det var to London-baserede konsulentfirmaer, Goosebumps Brand Agency og Global Cities, der i 2011 kom med branding-forslaget, som også indeholdt formuleringen 'With Aarhus'.
Hvorfor tog det tre år at finde ud af, at sloganet ikke duede?
"Det er meget forskelligt, hvor lang tid man skal give et slogan. Carlsberg for eksempel, der bruger milliarder på markedsføring, kan godt tillade sig at bruge mere tid. Men Aarhus Kommune har kun råd til at slå et lille slag og skal altså ramme præcist og hurtigt. Omvendt er det fint at give det lidt tid, når man har brugt skattekroner på det," mener Jesper Bo Jensen.

Ikke bare wienerbrød

Borgmester Jacob Bundsgaard (S) må erkende, at sloganet aldrig fangede an, men han mener ikke, at udlændinge forbandt det med wienerbrød:
"Vi undersøgte det hos engelsksprogede både i England og i Danmark, og det var ikke det, de forbandt med det. Men for at få sådan et slogan til at fungere, så kræver det, at det både appellerer til dem, man kommunikerer til, og dem man kommunikerer fra. Og aarhusianerne tog det aldrig til sig," siger Jacob Bundsgaard.
Han er glad for, at kommunen gav det et forsøg.
"Jeg fortryder ikke, at vi valgte det slogan. Vi fik det prøvet af og måtte konstatere, at det ikke virkede. Nu arbejder vi i stedet med at kommunikere indhold, altså for eksempel at Aarhus er en attraktiv by at bo i," siger borgmesteren, der dog holder fast i 'With Aarhus'-delen af sloganet.
Den del er Jesper Bo Jensen også glad for.
"'With us' har et tvist og signalerer, at man gør noget ved byen. Som eksempelvis en islænding der sætter farver på toppen af Aros. Jeg tror bedre, at folk kan se sig selv i det slogan," siger Jesper Bo Jensen der også mener, man bør holde fast i smilets by:
"Måske kommer der en dag en behjertet sjæl med en mundret og interessant engelsk oversættelse af det."

Nej til internationalt smil

Jacob Bundsgaard mener dog ikke, at det vil gå internationalt.
"Vi er stadig smilets by, det har vi aldrig lavet om på. I Danmark fungerer det, men når vi vil tiltrække udenlandske virksomheder og studerende på universitetet, så skal der mere til. 'With Us' fungerer derimod godt, og det vil vi fortsat bruge," siger borgmesteren.