Back to basics – eller hvad?

STRATEGI Detailhandlen er på vej med ny teknologi, der kan spore kundernes adfærd i butikkerne via WIFI-signalerne fra deres smartphones.
Det er bare det seneste eksempel på et ikke uvæsentligt hjørne af virksomhedernes strategiforarbejde – kundedrevet udvikling.
Læg dertil et ganske omfattende udvalg af produkter, der ikke kun skal markedsføres ad de rigtige kanaler over for de matchende kundesegmenter, konkurrencen fra internet-butikkerne og nu altså også opdateret viden om kundernes fysiske adfærd i butikkerne, og det er indlysende for enhver, at salg og markedsføring i detailrigdom og kompleksitet følger det uoverskuelige verdensbillede, som de fleste af os har.
- Udviklingen i detailhandlen lige nu er et slående eksempel på den kompleksitet, der omfatter alle virksomheder uanset branche.
Vi står i dag midt i den tredje og hidtil største bølge af IT-påvirkning af industrisamfundet. Tidligere var fokus ofte på processerne omkring produktet, produktion og salg.
Nu er det ofte produktet selv, der er udfordringen, men hvordan forholder man sig til dette i forhold de mål man har sat sig som virksomhed? Det er den helt store strategiske udfordring lige nu, mener direktør Sanne Markwall fra konsulenthuset Vinderstrategi A/S.

Ikke kun detailhandelen er udfordret

Men ifølge Vinderstrategi A/S er det ikke kun detailhandelen, der er udfordret med en strategi, der ikke længere passer til den aktuelle situation i samfundet og blandt andet den adfærd som både private forbrugere og professionelle kunder udviser.
For de gode, gamle dage kommer ikke tilbage. Tværtimod.
Hovedparten af de danske handels- og industrivirksomheder bør gennemgå deres strategi nøje, så den udvikles til blandt andet den nye økonomiske og teknologiske virkelighed. Det er afgørende at strategien er et aktiv for virksomheden, således at strategien er noget virksomheden gør og ikke blot har.
- Når en global krise skyller ind over erhvervslivet dykker både omsætning og indtjening typisk på de oprindelige forretningsområder, hvis ikke virksomheden tager sig i agt.
I den situation vil mange ledelser begynder at lede efter nye produkter og nye markeder at erobre for at fastholde indtjeningen og markedspositionen – knopskydning opstår.
- Udfordringen er blot, at derved bliver alt fra udviklingsafdeling over produktion til salgsafdeling og back office typisk meget komplekse.
Når man så er på vej ud af krisen hæmmer de ikke-lønsomme knopskydninger med deres indbyggede kompleksitet den nye og nødvendige vækstfase, mener Sanne Markwall.

De svære forandringer

Vinderstrategi A/S har i sit rådgivningsarbejde fokus på virksomhederne i top 1000, hvor ikke mindst det store segment lige under top 100 har kæmpet med markedstilpasning og produktudvikling som følge af finanskrisen.
Udfordringerne er blandt andet opstået, fordi mange har en indbygget kompleksitet, der gør det svært at ændre i det bestående uden at sætte kerneforretningen overstyr - eller rettere opfattelse af, hvad man tror er det rigtige at gøre.
- Den største risiko for en mellemstor virksomhed, at virksomheden får skabt sig en uklar position i markedet. Det kan sagtens være sket under finanskrisen, hvor virksomheden eksempelvis har afsøgt nye markedsmuligheder og udviklet nye produkter for at dække tabet på det bestående.
Sanne Markwall påpeger dilemmaet med, at hvis virksomhedens kundefokus defineres for bredt risikerer virksomheden, at der spildes store ressourcer på at løbe efter de ”forkerte” kunder samtidig med, at de rigtige kunder i nogen grad bliver svigtet.
Defineres kundefokus for smalt er det også galt, fordi den kritiske masse ikke opnås i forhold til virksomhedens størrelse.
- Dermed mister virksomheden hurtigt det økonomiske fundament, som skal bære virksomhedens innovation rettet netop mod fremtiden.
Et veldefineret kundefokus er således afgørende for, at virksomheden kan etablere og opretholde en klar og stærk position i markedet og derved modstå eventuelt pres både nedefra og oppefra, siger Sanne Markwall.

Kender sine begrænsninger

- Den gode, mellemstore virksomhed har fundet sine styrker og begrænsninger ved at opveje styrker, svagheder, muligheder og trusler ved netop at være en mellemstor virksomhed.
om eksempel herpå kan nævnes bredden i virksomhedens kundefokus, hvor man har fundet den rigtige balancegang fra begge verdener, påpeger Sanne Markwall.
Som rådgiver for en række virksomheder har Vinderstrategi A/S set, at mange virksomheder i deres jagt på øget effektivitet og lavere omkostninger ofte overser, hvad det er kunderne vil have, og hvilke præferencer de har for fremtidens produkter.
- Vi oplever til tider, at mange virksomhedsledere giver udtryk for, at nye strategiske ideer og tiltag er vanskelige at gennemføre.
Selvom det kan lyde overmåde enkelt, mener vi, at det grundlæggende handler om at være opmærksom på, at hver eneste gang, der vælges noget til, så skal det grundigt overvejes, hvad man i så fald vælger fra, eller bør vælge fra, for at værne mod opportunisme og uklarhed i tilgangen til strategiarbejdet og eksekveringen af strategien, fastslår Sanne Markwall.

Forenkling i en kompleks verden

Øget kompleksitet opfattes af mange ledere og medarbejdere som en stor byrde, og noget som bør udryddes.
Det er blandt andet set med en række virksomheders fokus på LEAN-tankegangen. Men der kan være en stor fare ved bevidstløst at skære væk for at forenkle, hvis man ikke har en strategi for, hvad det er, man vil på den lange bane.
- Derfor opererer vi med et begreb, der hedder positiv eller sund kompleksitet, hvor man er i stand til at styre komplekse processer på en sådan måde, at der kan skabes konkurrencemæssige fordele.
Hvis en proces, der har bragt virksomheden succes, opfattes som kompleks, kan det faktisk være en konkurrencefordel, fordi den er uigennemskuelig for konkurrenterne at efterligne, siger Sanne Markwall.
Direktøren mener, at man skal afdække meget præcist, hvad det er der gør, at kunderne er villige til at betale for netop ens egen vare eller service frem for andres.
- F.eks. kan en virksomhed, der er i stand til at overtage og håndtere sine kunders kompleksitet, skabe store muligheder for at kapre markedsandele.
I det lys skal man også se de nye tiltag ude i butikkerne omkring kundeadfærd, siger hun.

De fire bundlinier

- Det vigtige er, at virksomheden finder ud af hvem de skal være noget for, og mindst lige så vigtigt, hvem virksomheden ikke skal være noget for.
En vindervirksomhed er en virksomhed, der igennem sit strategiarbejde og handlekraftig eksekvering af sin vinderstrategi sikrer sig som morgendagens vinder og derved skaber markante resultater, der kan måles på de fire bundlinjer: økonomi, kunder, samfund og medarbejdere – og dermed også kan håndtere det, vi kalder for sund kompleksitet, siger Sanne Markwall.

Sund kompleksitet

Sund kompleksitet kan have mange ansigter, forklarer hun, men overordnet set handler det om at den rigtige balance mellem “udnyttelse” og “udforskning” etableres.
- Udnyttelse handler i vores optik om en kontinuerlig jagt på optimering og effektivisering af eksisterende interne processer så omkostningsbasen holdes nede, og at fordyrende kompleksitet identificeres, sænkes og holdes på et acceptabelt niveau.
Udforskning kan ses som modpolen til procesoptimering og er kendetegnet ved at den mellemstore virksomhed bliver eller forbliver forandringsparat og kreativ og tilbyder spændende løsninger. Og så skal den selvfølgelig være fleksibel i tilgangen til kundernes ønsker, påpeger hun.

Det bedste fra to verdener

Samlet set er der klare fordele for den mellemstore virksomhed, der på den ene side udnytter sin øgede kapacitet og ressourcer optimalt så interne processer optimeres, samtidig med at et vist niveau af udforskning og iværksætterånd fastholdes, tilføjer Sanne Markwall.
- For os at se handler det om, at den gode mellemstore virksomhed tager det bedste fra de to verdener og forstår hvilke muligheder og begrænsninger dette medfører.
Flere har på grund af krisen gjort deres virksomheder mere komplekse end godt er. For at få volumen og overleve har de valgt til og til. Nu kommer den vigtige proces med at skære til og vælge den rigtige strategi for fremtiden.

Om Vinderstrategi A/S

Med udgangspunkt i unikke modeller og værktøjer er Strategihuset Vinderstrategi A/S kendt for at levere målrettede og veldokumenterede strategier gennem rådgivning og sparring på topledelsesniveau.
Virksomhedens partnere er direktør Sanne Markwall, bl.a. tidligere HR-chef i finansbranchen, Mikael Vest, der bl.a. er forfatter til bogen ”Strategi i vindervirksomheder”, Mads Winblad, der er tidligere mangeårig topchef i Nokia og Hans Natorp, der bl.a. er tidligere virksomhedsejer.
Derudover er en række strategiske rådgivere, strategiske forretningsudviklere, analyse- og research medarbejdere og en fremtidsforsker en del af strategihuset.
sl