Priserne rasler ned

Det er blevet billigere for danske forbrugere at barbere sig, vaske hår, fugte ansigtet og smøre armhulerne med deodorant. Siden starten af 2013 er priserne på personlige plejeprodukter nemlig faldet med syv procent, viser tal fra Danmarks Statistik.
De faldende priser drives af en intens konkurrence mellem Matas, Normal og en række dagligvarekæder. Især Normals aggressive udvidelse fra første butiksåbning i starten af 2013 til 78 butikker i dag har fået priserne på alt fra shampoo og hårvoks til barbergrej og deodorant til at rasle ned, vurderer eksperter.
“Supermarkederne begyndte allerede for flere år siden at udfordre Matas og udvide deres sortiment af shampoo og parfumer. Så dukker Normal pludselig op ud af ingenting og tilbyder mange af de samme produkter til markant lavere priser. Det har været så voldsom en udfordring, at Matas og supermarkederne har været nødt til at gå med ned i pris,” forklarer Bruno Christensen, der er ekspert i detailhandel.

Bekymrende for Matas

Da Normal i efteråret 2014 åbnede butik nummer syv – den første på Sjælland – forudsagde forbrugerekspert Flemming Birch, at Normals koncept havde potentiale til at 'ryste markedet'. En forudsigelse, som i store træk har holdt stik.
“Normal har taget salg fra både dagligvarekæderne og Matas, så der er ingen tvivl om, at Normal har gjort sig gældende og påvirket priserne,” siger Flemming Birch, der er detailekspert og partner i Birch og Birch Consumertrends.
Normals koncept adskiller sig fra Matas' ved også at have en lang række andre varer på hylderne ud over produkter til personlig pleje. Men selvom koncepterne ikke er helt sammenlignelige, mener Flemming Birch, at Normal på sigt kan blive 'et problem' for Matas.
“Jeg ville da helt sikkert se mig over skulderen, hvis jeg var Matas. De har siddet alene på det her marked i mange år, og generation efter generation af danskere er blevet opdraget til at gå i Matas. Men Normal har fat i rigtig mange unge forbrugere, og det kan blive et problem for Matas på sigt,” siger Flemming Birch.

’Godt for forbrugerne’

Hos Matas nikker informationschef Henrik E. Johannsen genkendende til, at der er sket en markant udvikling på markedet for personlig pleje.
“Priserne på dagligvarer til personlig pleje er faldet på grund af en stigende konkurrence, og det er jo kun godt for forbrugerne. En kæde som Normal har åbnet mere end 70 butikker på ganske få år, og det har påvirket hele markedet. Det er ikke kun Matas, det er også dagligvarehandlen,” siger Henrik E. Johannsen.
Normal er flere gange blevet udråbt til den store udfordrer til Matas, men det mener Henrik E. Johannsen, er en forsimpling.
“Normals sortiment ligger meget tæt op ad dagligvarehandlens, og supermarkederne har længe været i konkurrence med Matas, ligesom Normal er det nu. De er en discountbutik, som sælger slik, hundefoder, legetøj og shampoo samme sted, og det gør de rigtig godt,” siger Henrik E. Johannsen og fortsætter:
“Men Matas er et andet koncept, hvor vi kommunikerer segmenteret med vores 1,7 millioner klubmedlemmer og har faguddannet personale i butikkerne, som kan hjælpe med individuelle behov. Så der er tale om to vidt forskellige koncepter, som så til dels er i konkurrence.”
Heller ikke Normals direktør, Torben Mouritsen, peger entydigt på Matas som hovedkonkurrenten.
“Det er da klart, at vi har nogle af de samme produkter som Matas, men vi er i konkurrence med alle – også dagligvarebutikkerne. Personlig pleje har hele tiden været interessant for os og fylder meget i vores butikker, og det er en kategori, vi vil gøre endnu mere ud af fremover. Men der er en hård konkurrence på det her område, og man skal være skarp,” siger Torben Mouritsen.